پشت پرده تغییر نام فیس‌بوک

 آیا رقیبی هست که از یک نام مشابه استفاده کرده باشد؟

 افراد می‌توانند نام انتخابی را به راحتی تلفظ کنند و به یاد بسپارند؟

 آیا تفاسیر فرهنگی یا نمادینی از آن وجود دارد که ممکن است بعدا مشکل ایجاد کند؟

و این لیست ادامه دارد. وقتی شرکتی از قبل ثبت شده باشد، این ملاحظات بیشتر هستند و وقتی شرکت شما میلیون‌ها کاربر در سراسر جهان داشته باشد، شرایط سخت‌تر هم می‌شود.

خبر جنجالی این روزها تغییر نام فیس‌بوک (به عنوان یک شرکت مادر و نه یک شبکه اجتماعی) به «متا» است و در این مطلب یکسری دلایل احتمالی را برای این تغییر برند بررسی می‌کنیم. اما ابتدا به یکسری تغییر نام توسط شرکت‌ها در تاریخ اخیر می‌پردازیم و انگیزه‌های مختلفی را که باعث می‌شوند یک شرکت بخواهد نامش را تغییر دهد، مرور می‌کنیم.

۱- فشارهای اجتماعی

 آگاهی‌های اجتماعی به سرعت تغییر می‌کنند و سعی شرکت‌ها بر این است که این تغییرات را زودتر از موعد پیش‌بینی کنند. اگر به ‌موقع تغییر نکنند، مجبور به این کار می‌شوند.

هر چقدر زمان می‌گذرد، شرکت‌هایی که پیامدهای بیرونی منفی کار آنها علنی‌تر است، بیشتر تحت فشار قرار می‌گیرند - به‌ویژه در حوزه سرمایه‌گذاری در مسائل نظارتی، اجتماعی و زیست محیطی (ESG). فشار اجتماعی باعث تغییر نام شرکت‌هایی مثل توتال و فیلیپ موریس شد.

در مورد توتال، تغییر نام به «توتال انرژی» (TotalEnergies) به دلیل ارسال این پیام بود که فعالیت شرکت فراتر از حوزه نفت و گاز رفته و انرژی‌های تجدیدپذیر را هم دربرمی‌گیرد.

۲- فشردن دکمه ریست

 برخی برندها به خاطر رسوایی‌ها، کاهش کیفیت محصولات یا دلایل بی‌شمار دیگر، در طول زمان محبوبیت خود را از دست می‌دهند. وقتی این اتفاق رخ می‌دهد، تغییر نام می‌تواند مشتریان را به سمتی ببرد که این اثرگذاری‌های قدیمی و منفی را فراموش کنند.

شرکت‌های خدمات اینترنتی و تلویزیونی معمولا در امتیازهای رضایت مشتری، رتبه‌های آخر را دارند و بنابراین تعجبی ندارد که خیلی از آنها در سال‌های اخیر نام خود را تغییر داده‌اند.

شرکت Xfinity فعال در زمینه تلویزیون کابلی، اینترنت، تلفن و ارائه‌دهنده خدمات بی‌سیم برای اولین‌بار در سال ۲۰۱۰ معرفی شد. قبل از آن، این خدمات اساسا با نام Comcast به بازار عرضه می‌شدند. این شرکت هم همانند فیس‌بوک به‌دلیل رسوایی‌های پیش آمده برای شرکت، به فکر تغییر برند افتاد.

۳- توسعه فعالیت‌های شرکت

 این یک سناریوی کاملا متداول است؛ به‌ویژه وقتی شرکت‌ها می‌خواهند توسعه سریعی داشته باشند یا با ارائه یک محصول جدید، به موفقیت تازه‌ای دست پیدا کنند. یک شرکت بعد از یک دوره تغییر و رشد پایدار، ممکن است به این نتیجه برسد که نام فعلی خیلی محدود کننده است و دیگر جایگاهی که شرکت به آن رسیده را به طور دقیق منعکس نمی‌کند.

هر دو شرکت اپل و استارباکس، نام‌های خود را بعد از چند سال ساده‌سازی کردند. اپل در سال ۲۰۰۷ پسوند «کامپیوترز» و استارباکس هم در سال ۲۰۱۱ پسوند «کافی» را برداشت. در هر دو مورد، هدف از تغییر نام این بود که شرکت را از آن فعالیتی که در ابتدا باعث موفقیتش شده بود، جدا کند. البته در هر دو مورد هم این کار ریسک به همراه داشت که در نهایت جواب داد.

یکی از بزرگ‌ترین تغییر نام‌ها در سال‌های اخیر، تغییر نام گوگل به الفابت بوده است. این تغییر نام نشان‌دهنده این بود که شرکت تمایل دارد فعالیت‌هایش را فراتر از جست‌وجوی اینترتی و تبلیغات، توسعه دهد.

۴- تغییر محور از نام استارت‌آپی

یک سناریوی متداول دیگر، تغییر نام در مراحل اولیه است.  

در دنیای موسیقی، این تصور وجود دارد که ملودی‌های محدود و سرقت ادبی ناخودآگاه، باعث می‌شوند خلق موسیقی جدید در آینده دشوارتر شود. به طور مشابه، میلیون‌ها شرکت در دنیا وجود دارد و تعداد نام‌های کوتاه و معنادار محدودند.

خیلی از خدمات دیجیتال محبوبی که این روزها استفاده می‌کنیم، با نام‌های کاملا متفاوتی شروع به کار کردند. گوگلی که امروز می‌شناسیم، زمانی «بک‌راب» (Backrub) نام داشت. اینستاگرام، با نام Bourbn شروع به کار کرد و توییتر به شکل Twittr نوشته می‌شد.

۵- مشکلات کپی‌رایت

همان‌طور که گفته شد، خیلی از شرکت‌ها کارشان را به شکل تجربیات آزمایشی یا پروژه‌های احساسی شروع می‌کنند. بنابراین انتخاب یک نام ماندگار و دقیق جزو اولویت‌های اول آنها نیست. در نتیجه، شرکت‌های جدید ممکن است با مشکلات مربوط به کپی‌رایت مواجه شوند.

جنگ بر سر نام WWF، یک سناریو منحصر به فرد بود. در سال ۱۹۹۴ «صندوق جهانی حیات وحش» (World Wildlife Fund) و «فدراسیون جهانی کشتی» (World Wrestling Federation) به توافق رسیدند که فدراسیون کشتی از مخفف WWF در مجامع بین‌المللی استفاده نکند، به جز در موارد موقت و مسابقات. اما در نهایت، این توافق مورد توجه واقع نشد و وقتی فدراسیون کشتی سایت wwf.com را ثبت کرد، مساله بغرنج شد. در نهایت، وقتی آنها در دادگاه بازنده شدند، مجبور شدند نام خود را به World Wrestling Entertainment تغییر دهند.

۶- برطرف کردن ایرادها

اشتباه مال انسان است و تلاش برای تغییر نام همیشه هم به هدف مورد نظر نمی‌رسد. وقتی یک تغییر نام مورد انتقاد جهانی قرار می‌گیرد  یا بدتر از آن، اقدامی بی‌مورد است، باید دست به اصلاح آن زد.

انتشارات Tribune Publishing در سال ۲۰۱۶ نام خود را به Tronc تغییر داد؛ اما در نهایت مجبور شد از موضع خود عقب‌نشینی کند و به نام قبلی برگردد. تلاش آنها برای اینکه با این کار دیجیتالی شدن را اولویت قرار دهند، با شکست مواجه شد.

بنا به گزارش Verge، فیس‌بوک قصد دارد بعد از ۱۷ سال که از تاسیس آن می‌گذرد، تا هفته آینده نام خود را تغییر دهد. فیس‌بوک به دلایل مختلفی این کار را انجام داد؛ اما مهم‌ترین آنها این است که برندش ناگزیر با یکسری رسوایی‌ها، اخبار منفی پرسروصدا و خود مارک زاکربرگ پیوند خورد. حتی قبل از قطعی خدمات چندساعته اخیر و افشاگری‌ها، فیس‌بوک در میان شرکت‌های تکنولوژی جهان، کمترین اعتمادپذیری را در میان مشتریان داشت.

مارک زاکربرگ زمانی تحسین‌برانگیزترین مدیر عامل سیلیکون ولی بود؛ اما به‌تدریج جایگاه خود را از دست داد.

این تصمیم برای بسیاری از افراد آن‌چنان که باید غافلگیرکننده نبود؛ چراکه نام فیس‌بوک در این سال‌ها به‌دلیل اتفاقات بدی که یکی پس از دیگری افتاد، از رسوایی کمبریج آنالیتیکا گرفته تا کمک به ترویج خشونت در میانمار، به برندی «سمی» تبدیل شده است و جای تعجب نیست که مارک زاکربرگ سرانجام به این نتیجه رسیده که با تغییر برند بتواند این بدنامی را از شرکت یک‌تریلیون دلاری خود دور کند. اگرچه زاکربرگ دلیل این تغییر برند را «تمرکز بیشتر بر متاورس» عنوان کرده است.

تمرکز بر اثرات منفی این اقدام فیس‌بوک برای تغییر نام کار راحتی است، اما در پس آن یکسری نکات هم وجود دارد. یکی از آنها این است که فیس‌بوک فهمیده مساله رعایت نکردن حریم شخصی کاربران، منبع اصلی درآمد آن را با تهدید مواجه کرده است. مدل تبلیغات-محور شرکت که روی استفاده از داده‌های کاربران بنا نهاده شده، دائما مورد موشکافی بیشتری قرار می‌گیرد.

همچنین، تب و تاب «متاورس» هم (مفهوم واقعیت دیجیتال که جنبه‌های مختلف رسانه‌های اجتماعی، بازی آنلاین، واقعیت افزوده، واقعیت مجازی و رمزارزها را ترکیب می‌کند و به کاربران امکان می‌دهد کلیه تعاملات خود را مجازی کنند) مورد بحث است. نشانه‌های بلندپروازی فیس‌بوک اولین بار در سال ۲۰۱۴ و زمانی که تملک شرکت تولیدکننده هدست‌های واقعیت مجازی Oculus را به دست آورد، نمایان شد. تعداد قابل توجهی از نیروی کار شرکت در حال حاضر تلاش می‌کنند مفهوم متاورس را به یک واقعیت تبدیل کنند و شرکت قصد دارد در طول پنج سال آینده، ۱۰ هزار نیروی کار بیشتر در اروپا استخدام کند.

اینکه ریسک بزرگ فیس‌بوک برای تغییر نام برند جواب می‌دهد یا نه، زمان‌بر است، اما در آینده نزدیک، زاکربرگ و سرمایه‌گذاران فیس‌بوک واکنش مردم و رسانه‌ها را به نام جدید «متا» و اثرات این تغییر، به طور دقیق رصد خواهند کرد. به طور کلی، فعلا میلیاردها دلار در معرض ریسک بزرگی قرار گرفته‌ است.