جیب خالی، پز عالی!/ فروش رژ لب؛ شاخصی برای اقتصاد بحران‌زده

به گزارش اقتصادنیوز، وقتی صحبت از تحلیل‌های اقتصادی می‌شود در کنار انواع و اقسام تحلیل‌های تکنیکال، فاندامنتال و بررسی شاخص‌ها و آمارها، رویکردهای نامتعارفی از تحلیلگران می‌بینیم که در نوع خودشان بسیار جالب توجه هستند. آنها برای پیش‌بینی وضعیت اقتصادی به شاخص‌های عجیب و کمتر شنیده‌شده‌ای متوسل می‌شوند که شاید به‌تنهایی معتبر نباشند، ولی در کنار سایر شاخص‌ها می‌توانند تحلیل نسبتاً دقیقی از وضعیت اقتصادی ارائه دهند.

یکی از آنها شاخص رژ لب یا پدیده رژ لب (Lipstick Effect) است. نام این شاخص را اولین‌بار لئونارد لودر، مالک و مدیر برند لوازم آرایش استی لودر، پیشنهاد کرد. در سال 2001 که اقتصاد آمریکا در حال ورود به دوران رکود بود، آمار فروش محصولات آرایشی این برند و به‌خصوص فروش رژ لب‌های آن ناگهان بالا رفت. تحلیل لئونارد از مشاهده این روند این بود که برخلاف اینکه مصرف‌کنندگان در زمان بحران مالی در خریدهای غیرضروری بسیار محتاطانه عمل می‌کنند اما حاضرند برای تجملات مقرون‌به‌صرفه، پول خرج کنند.

او مدعی شد که میزان فروش محصولاتی مانند رژ لب می‌تواند به‌تنهایی شاخصی برای محک زدن شرایط اقتصادی باشد؛ هرچه اقتصاد بی‌ثبات‌تر، فروش لوازم آرایش به‌خصوص رژ لب بیشتر. البته با نگاهی به پیشینه تاریخی فروش لوازم آرایش می‌بینیم که شاید فرضیه لودر چندان هم بیراه نباشد، زیرا در بحران‌های اقتصادی سال‌های قبل، مانند بحران اقتصادی دهه 30 یا رکود دهه 90 فروش این محصولات بیشتر شده بود. در سال 1998 ژولیت شُر، اقتصاددان آمریکایی، در کتاب خود به این موضوع اشاره کرد که در تنگناهای مالی، زنان در خرید لوازم آرایشی مانند رژ لب که در بیرون از خانه استفاده می‌شود همچنان ولخرجی می‌کنند ولی خرید محلول‌های شست‌وشوی صورت را که در خانه استفاده می‌کنند کاهش می‌دهند.

در اوج بحران جهانی اقتصاد در سال 2008 نیز شرکت لورئال افزایش 3/5درصدی فروش لوازم آرایش این شرکت را تایید کرد. حتی آمار نشان می‌داد که فروش شمع نیز در آن سال‌ها رشد چشمگیری داشت. در دوران پاندمی کرونا که به دلیل استفاده از ماسک فروش رژ لب کاهش پیدا کرد، فروش عطر رشد 21درصدی داشت. گزارش دیگری هم از فروش عطر در انگلستان نشان می‌دهد که در نیمه اول سال 2022 و همزمان با شروع رکود اقتصادی در این کشور و افزایش تورم، فروش عطرهای زنانه 137 درصد و فروش عطرهای مردانه 100 درصد نسبت به سال 2021 رشد داشته است.

در آمریکا نیز با وجود تورم بالا در سال 2022 آمار نشان می‌داد که فروش لوازم لوکس خرده و ریز مانند صابون‌های معطر، لوازم آرایش و شمع افزایش پیدا کرده است. به گفته لئونارد لودر، مردم دوست دارند در شرایط بحرانی خودشان را به خرید لوازم شخصی لوکس مهمان کنند، بلکه کمی شور و شوق زندگی‌شان بیشتر شود.

رفتارشناسی خرید رژ لب در بحران اقتصادی

بر اساس تئوری انتخاب عقلانی، انتخاب‌های افراد همیشه به‌گونه‌ای است که بیشترین نفع شخصی را برای آنها به همراه بیاورد. بنابراین جای تعجب ندارد که وقتی اوضاع اقتصادی به هم می‌ریزد، مردم عضویتشان در پلت‌فرم‌های نمایش خانگی مانند نتفلیکس را لغو کنند، کمتر بیرون غذا بخورند، کمتر به تعطیلات بروند و از فروشگاه‌های ارزان‌تر خرید کنند. ولی تجربه نشان داده است که رفتار آنها همیشه هم منطقی و قابل پیش‌بینی نیست. آنها گاهی در همین بحران‌ها خریدهایی انجام می‌دهند که با رفتار محتاطانه‌ای که در مدیریت بودجه‌شان در پیش گرفته‌اند چندان هماهنگ نیست؛ شاخص رژ لب دقیقاً به همین رفتار اشاره دارد.

در توضیح این پدیده چند فرضیه وجود دارد. بر اساس یک فرضیه از لحاظ روان‌شناسی انسان همیشه تلاش می‌کند در دوران بی‌ثباتی حال خود را بهتر کند و تصویری مثبت از خودش ارائه دهد. خرید یک جنس لوکس کوچک به او احساس کنترل بر شرایط را می‌دهد، گویی همه چیز عادی است و وضعیت آشوب‌زده پیرامون نتوانسته او را تحت تاثیر قرار دهد. این در واقع یک روش کم‌هزینه برای بهبود شرایط روحی آنهاست؛ پاداشی کوچک برای تحمل شرایطی طاقت‌فرسا. با یک خرید کوچک نه‌تنها حال روحی‌شان بهتر می‌شود، بلکه عزت نفس‌شان نیز حفظ می‌شود.

براساس گزارش تجارت فردا، بسیاری از تحلیلگران مانند فرانسیسکا اسمیت، تحلیلگر رفتار مصرف‌کنندگان در مرکز مطالعاتی مینتل، معتقد است، «در زمان‌های سخت اقتصادی، مردم به دنبال محصولاتی هستند که حسی از زندگی لوکس را به آنها بدهد بدون آنکه حساب‌های بانکی‌شان از دست برود. این رفتار در مصرف طیف گسترده‌ای از محصولات قابل مشاهده است». بخش بزرگی از مردم باور دارند بهترین هدیه به خودشان بعد از یک روز طولانی که دائم نگران هزینه‌ها و دخل و خرجشان بوده‌اند، دوش گرفتن و استفاده از یک شامپوی بدن معطر گران‌قیمت است. محصولات لوکس همیشه نه‌تنها روحیه‌بخش هستند، بلکه گریزی از استرس‌های روزانه را فراهم می‌کنند و استفاده از آنها حسی از یک تفریح گذرا و دلچسب به همراه دارد.

مردم در اوج اضطراب‌هایشان، خود را به خرید یک شکلات گران مهمان می‌کنند، زیرا فکر می‌کنند با خوردن شکلات احساس بهتری پیدا می‌کنند. آمارها نشان می‌دهد که در سال 2022 که انگلستان با بالاترین نرخ تورم 40 سال اخیر خود روبه‌رو بود، خرید لباس زیر گران‌قیمت افزایش چشمگیری پیدا کرد. در اکتبر 2023 بازار لباس زیر در انگلستان شاهد رشد 41درصدی فروش نسبت به سال قبل بوده است که به گزارش ایندیپندنت مطالعه این آمار و مقایسه آن با تورم موجود، می‌تواند هشداری برای وجود یک بحران جدی در این کشور باشد. مقالات زیادی به شاخص رژ لب در ابعاد گسترده‌تر پرداخته‌اند و به پر بودن رستوران‌های فست‌فود و سالن‌های سینما در اوج بحران‌های اقتصادی اشاره دارند. تحلیلگران این عملکرد مردم را نتیجه نحوه تصمیم‌گیری غیر قابل انتظار آنها در شرایط سخت مالی می‌دانند. مردم شاید قادر نباشند به سفرهای رویایی‌شان بروند ولی می‌توانند خود را به یک رستوران ارزان و دیدن یک فیلم در سینما مهمان کنند.

شاید رفتاری از این دست رفتار مسئولانه‌ای به نظر نرسد، ولی کاملاً قابل درک است. یکی از توضیحاتی که روان‌شناسان ارائه می‌دهند پدیده‌ای است به نام پدیده شترمرغ. بر اساس این پدیده مردم در شرایط بحرانی چشم خود را به روی اخبار و اطلاعات منفی می‌بندند. در واقع بخش بزرگی از مردم به جای روبه‌رو شدن با واقعیت از آن فرار می‌کنند. طبیعی است که مردم هر کاری را که لذت‌بخش است بیشتر انجام می‌دهند و از انجام کارهای رنج‌آور فراری هستند. آنها حتی اگر هم مجبور باشند در طول روز با بودجه محدودشان کلنجار بروند و دائم برای خریدهایی پیش‌پاافتاده حساب و کتاب کنند، ممکن است در پایان روز تصمیم بگیرند خود را به یک دلخوشی کوچک مهمان کنند؛ دلخوشی شخصی و لذت‌بخش که اعتماد به نفسشان را بالا ببرد و آنها را از احساس بی‌پولی و ناامنی برهاند.

علاوه بر آن در بحران‌های اقتصادی، شرایط بازار کار هم تعریفی ندارد. موقعیت‌های شغلی کم و تقاضا برای کار زیاد می‌شود. کسانی که به دنبال موقعیت‌های کاری مناسب هستند و حتی افرادی که موقعیت‌های کاری خوبی دارند، برای حفظ ظاهر آراسته‌شان نسبت به گذشته هزینه بیشتری می‌کنند. شاید یک دلیل فروش زیاد پوشاک و محصولات زیبایی در بحران‌ها همین است که تعداد بیشتری از مردم مجبورند برای پوشاک، لوازم آرایش و عطر خرج کنند تا بتوانند شغل‌های بهتر پیدا کنند.

ولی پژوهشگران دانشگاه تگزاس در مطالعه‌ای نظریه‌ای جنجالی‌تر در توضیح این رفتار ارائه دادند. در مطالعه‌ای که این دانشگاه  با عنوان «ارتقای زیبایی در دوران افول اقتصاد» انجام داد، مشخص شد که مردان پس از خواندن یک خبر در مورد رکود اقتصادی میل خرید را به‌شدت از دست می‌دهند ولی زنان پس از خواندن همان مقاله میل بیشتری برای خرید پیدا می‌کنند، ولی این میل فقط مربوط به خرید محصولاتی است که به بهبود ظاهرشان کمک می‌کند. در بخش دیگر این مطالعه، به بررسی انتخاب‌های خرید زنان در بحران اقتصادی پرداخته می‌شود و پژوهشگران این‌طور نتیجه‌گیری می‌کنند که زنان در دوران رکود اقتصادی خرید مبلمان، لوازم برقی و سرگرمی را محدود ولی در مقابل میل زیادی به خرید محصولات آرایشی پیدا می‌کنند.

فرضیه اصلی این مطالعه این است که بر اساس تئوری تکامل، زنان در طول تاریخ بشر برای پیدا کردن شریک زندگی و اختصاص منابع موجود برای فرزندانشان همواره در حال رقابت بوده‌اند. در وضعیت بحرانی مانند قحطی و جنگ، زمانی که تعداد کمی از مردان به منابع مالی دسترسی دارند، طبیعتاً رقابت برای جلب توجه آنها بیشتر می‌شود. به همین دلیل هم در این دوران خرید لوازم آرایش و به‌خصوص رژ لب افزایش پیدا می‌کند. بر اساس این مطالعه، این «گرایش به جلب توجه مردان» فقط مختص زنانی نیست که در شرایط اقتصادی ضعیف قرار دارند و این گرایش در میان زنان ثروتمند نیز شایع است.

پژوهشگران این‌گونه نتیجه‌گیری می‌کنند که این رفتار کاملاً ناخودآگاه است که ریشه در تاریخچه تکاملی زنان دارد و از نظر ژنتیکی نوعی عملکرد مغز محسوب می‌شود که رفتار زنان را تحت تاثیر قرار می‌دهد. ولی پس از انتشار نتایج این مطالعه، منتقدان زیادی به نتایج آن اعتراض کردند و ریشه فرضیه این مطالعه را در کلیشه‌سازی جنسیتی دانستند. دیلی میل در مقاله‌ای به نظریات جولی نلسون، اقتصاددان دانشگاه ماساچوست می‌پردازد که معتقد است نظریه ارائه‌شده در این پژوهش بسیار کلی و دم‌دستی است و اطلاعات آن از قشر محدودی از دختران دانشجو در آمریکا جمع‌آوری شده است. در این مطالعه زنان از پیشینه‌های فرهنگی و تحصیلی مختلف و حتی زنان مسن  یا زنان متاهل در نظر نگرفته نشده‌اند.

تحلیل دیگری که برای شاخص رژ لب ارائه می‌شود به پدیده گلدیلاک (Goldilock) اشاره دارد. این پدیده مربوط به رفتار خاصی در مردم است که در شرایطی که منابع مالی‌شان محدود می‌شود، قادر نیستند به طور ناگهانی به ارزان‌ترین گزینه روی بیاورند. رفتار مردم در طول تاریخ و در بحران‌های اقتصادی نشان داده است که آنها تمایل دارند گزینه گران را با گزینه‌ای کمتر گران جایگزین کنند، نه با گزینه‌ای بسیار ارزان. یعنی در وضعیت‌های دشوار اقتصادی وقتی فردی همیشه در رستوران غذا خورده است، به جای رستوران رفتن، غذای بیرون‌بر سفارش می‌دهد؛ این یعنی انتخابی کمی ارزان‌تر، نه ارزان‌ترین انتخاب. ارزان‌ترین انتخاب پختن غذا در منزل و صرف‌نظر کردن از غذای بیرون است که این گزینه معمولاً به‌راحتی نمی‌تواند جایگزین غذای بیرون شود.

در اقتصادهای تورمی و بالا رفتن مداوم قیمت‌ها، مردم پله‌پله از گزینه‌های همیشگی خود عقب می‌نشینند و هرچه بحران مستمرتر باشد، این عقب‌نشینی بر روی طیف گزینه‌ها هم پیوسته‌تر و دائمی‌تر می‌شود. به همین دلیل هم شاید بازار بسیاری از محصولات از رونق بیفتد ولی همچنان بازار فروش بعضی محصولات دیگر داغ است. به گزارش سی‌ان‌ان با وجود اینکه در دو سال اخیر چشم‌انداز اقتصاد برای مصرف‌کنندگان آمریکایی مبهم شده است ولی آنها هرگز نتوانستند از خرید عطر، شکلات و لوازم آرایش به طور کامل دست بکشند. شاید شیشه‌های عطر کوچک فروش بیشتری داشته باشد ولی از میزان فروش عطر هرگز کم نشد. در بحران سال 2008 نیز مردم ترجیح دادند به جای رفتن به سالن‌های ناخن، لاک بخرند ازاین‌رو فروش لاک به طور چشمگیری در آن سال افزایش پیدا کرد (بیزینس اینسایدر، 2022).

شاخص رژ لب را نمی‌توان به طور قطعی شاخصی معتبر و قابل استناد دانست. نرخ بیکاری، حداقل دستمزد یا تولید ناخالص داخلی شاید شاخص‌های معتبرتری برای تحلیل وضعیت اقتصادی باشند. اما می‌توان در کنار این شاخص‌ها، به تغییرات ایجادشده در رفتار و تصمیم‌های خریداران توجه کرد. هرچه اقتصاد بیمارتر باشد، مردم در تلاش بیشتری هستند که این بار روانی را برای خودشان سبک‌تر و تحمل‌پذیرتر کنند. روند صعودی ولخرجی‌های کوچک در کنار سایر شاخص‌ها می‌تواند هشداری برای یک بحران جدی باشد. با اینکه از قدیم گفته‌اند پول خوشبختی نمی‌آورد ولی واقعیت این است که پول می‌تواند دلخوشی‌های کوچک فراهم کند. وقتی یک ساعت گران‌قیمت در دست داریم  یا از لوازم آرایش مارک‌دار استفاده می‌کنیم نه‌تنها دیگران، بلکه حتی خودمان را نیز متقاعد می‌کنیم که اوضاع آنقدرها هم بد نیست.