هفت دغدغه صنعت بازاریابی ورزشی

امسال هم بنگاه‌های تجاری مختلفی در این سمینار حضور داشتند و درباره مسائل گوناگون با هم تبادل نظر کردند. افراد معروف و مطرح این حوزه هم حضور چشمگیری در همایش داشتند اما ارزش واقعی همایش «لیدرز» به حضور این اسم‌ها متکی نیست بلکه مهم صحبت‌ها و گپ‌های کوتاه در راهروها و هنگام خوردن غذا و نوشیدنی است. دلیلش هم این است که در لابلای این گفت‌وگوها می‌توان دریافت که چه چیزهایی برای سرمایه‌گذاران و ذی‌نفعان این حوزه مهم است و اینکه نگرانی‌ها و دغدغه‌های اصلی آنها چیست.

مهم‌ترین موضوعات صنعت بازاریابی ورزشی که در دالان‎های همایش «لیدرز» امسال مطرح شد چه چیزهایی بود؟

۱- خودبزرگ‌بینی

ما هم اکنون در پایان فاز اول رابطه بین ورزش و شبکه‌های اجتماعی هستیم. در این فاز، هدف اصلی این بود که انبوه زیادی از طرفداران و علاقمندان از طریق شبکه‌های اجتماعی با ورزش ارتباط پیدا کنند یا درگیر شوند. در این مرحله باشگاه‌ها و لیگ‌ها و سایر سهامداران ورزش با تاکید زیاد از توییتر و فیسبوک به عنوان شاهد و مدرک برای نشان دادن تعداد زیاد علاقمندان و طرفداران‌شان استفاده می‌کنند تا میزان محبوبیت خود را نشان دهند. اما این تاکید روی این آمار و ارقام ممکن است اغراق‌آمیز و بیش از اندازه باشد. مدیر اسپانسرشیپ شرکت EE می‌گوید: «اعداد بزرگ غرورانگیز هستند اما ما به دنبال معانی آنها هستیم که البته به دست آوردن‎شان کمی سخت است.»

۲- داده‌، داده‌، داده‌

داده شناسی و تخصص در تحلیل داده‌ در ورزش بسیار متداول است چون تاثیر زیادی در بازاریابی دارد اما باید در این زمینه احتیاط زیادی کرد. ورزش یعنی احساسات گرم و پرشور و این چیزی است که باعث می‌شود هواداران به طور ناخواسته به چشم محصول دیده شوند. همین باعث می‌شود که به عنوان مثال آرسنال و چلسی و باشگاه‌های مشابه منبع اطلاعات و داده‌های شخصی باشند که برای جذب منافع مالی و تجاری کاربرد زیادی دارند.

کلمه‌ها و اصطلاحات فنی هنگامی که سالن یک همایش بازاریابی را ترک می‌کنند و وارد یک استادیوم پر از تماشاگر می‌شوند معانی‌شان عوض می‌شود. وقتی باشگاه‌ها می‌گویند «داده‌»، هوادار ممکن است بشنود «اسپم»!

۳-چه چیزی عادی است؟

بزرگ‌ترین حسن بازاریابی ورزشی، توانایی آن در عادی‌سازی رفتارهای انبوه مخاطبین یا تماشاگران است. این قدرت می‌تواند برای اهداف خوب و بد استفاده شود بسته به اینکه مرز اخلاق و منفعت مالی کجاست. سیگار کشیدن، شرط بندی، خوردن همبرگر، گردهمایی، انسان‌های فوق‌العاده، نژاد پرستی و سیاست ورزی همه و همه موارد مهم و قابل بحث هستند چون هر کس مختار است پولش را بپردازد و انتخاب خودش را داشته باشد. این درباره تکنولوژی هم صدق می‌کند.

اگر محتوای ورزشی نبود، حتی پیشرفته‌ترین محصولات سیلیکون ولی هم می‌توانند راه حلی باشند که دنبال مشکل می‌گردد.

۴-سر سورل

سر مارتین سورل، کارآفرین و بازرگان برجسته بریتانیایی، که در حال حاضر به‌عنوان مدیر عامل شرکت دبلیوپی‌پی فعالیت می‌کند، در سه سال اخیر دو بار در سمینار رهبری در ورزش شرکت کرده است. با توجه به موقعیت ویژه او در صنعت، این نشان می‌دهد که ورزش چه جایگاهی برای او دارد. او اعتقاد دارد که در بحران وجودی فعلی ورزش می‌تواند بر عناصر بازاریابی تاثیر بگذارد. هر سخن ارزشمند او در این هفته یادداشت می‌شد مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گرفت، اما نکته اصلی همان حضور و سخنرانی دوباره او در این سمینار بود.

۵-ورزش برای فروش

در حال حاضر تعداد قابل توجهی از بسته‌های حقوقی اسپانسرشیپ به فروش نمی‌رود که روی دست ورزش مانده این موضوع برای صنعت بازاریابی ورزشی تکان‌دهنده است. به عنوان مثال یکی از بسته‌های پیشنهادی فیفا برای جام جهانی ۲۰۱۸ روسیه هنوز فروش نرفته است و برای جلب توجه بنگاه‌های تجاری با رویدادهایی مثل تورنمنت راگبی شش ملت، یورو ۲۰۲۰، مسابقه کریکت تست انگلیس-ولز و بخشی از بسته پیشنهادی جام حذفی انگلیس که باید تمدید شود رقابت می‌کند. سوال مهم برای صاحبان حقوق بازاریابی ورزشی این است که آیا این یک مشکل مقطعی است یا یک ایراد بنیادی و اساسی؟ و سوال مهم‌تری که مطرح می‌شود اینکه آیا مدل قدیمی و سنتی مشارکت و حمایت مالی در ورزش که موتور محرک توسعه بازاریابی ورزشی در چند دهه اخیر بوده به وضعیت رسانه‌ای فعلی ارتباطی دارد یا نه؟

۶- خصوصی یا عمومی

هر شنبه صبح والدین و فرزندان زیادی را می‌بینیم که در پارکها مشغول دویدن هستند. ورزش کراس‌فیت، وزنه‌برداری را جذاب کرده و دوچرخه سواران در سراسر کشور مشغول ورزش هستند. اینها همه اخبار خوبی هستند اما یک نگرانی بزرگ برای متولیان ورزش وجود دارد، آنهایی که اموال عمومی را برای سازماندهی رویدادهای بزرگ و کوچک هزینه می‌کنند. آنها با سوالات سختی از سوی مالیات‌دهنده‌ها درباره ارتباط پخش تلویزیونی رویدادها و مشارکت عمومی در ورزش مواجه می‌شوند. سوالاتی مثل اینکه آیا یک تیم نوجوانان که به صورت خیریه اداره می‌شود قادر به پیشرفت خواهد بود یا نه؟

۷- شورش بچه‌ها

سن تاثیر زیادی در مدل ورزش کردن و دسته‌بندی ورزش‌ها از نظر اقتصاد ورزش دارد. به عنوان مثال افرادی که الان در دهه سوم زندگی‌شان هستند به هیچ عنوان دوست ندارند همانند والدین‌شان ورزش کنند یا ورزش‌های مورد علاقه آنها را دنبال کنند. آنها شبکه‌های گران قیمت کابلی را زیاد نمی‌خرند یا بازی‌های المپیک و فرمول یک را مثل نسل‌های قبلی تماشا نمی‌کنند. حتی اغلب افرادی که بلیت فصلی مسابقات لیگ برتر را می‌خرند افرادی هستند که در دهه چهارم زندگی‌شان هستند. در حال حاضر بازار ورزش به سمت فضای آنلاین و مسابقات اینترنتی که به اصطلاح «ای‌اسپورت» یا ورزش الکترونیکی خوانده می‌شود، حرکت می‌کند و این دلیل بسیاری از ضررها و کم‌توجهی‌ها در بخش بازاریابی ورزشی است. این یک ضربه بزرگ است که هزینه زیادی هم در بر دارد.

پیام همایش «لیدرز» واضح و روشن است؛ کمربندها‌تان را محکم ببندید، قرار است دست‌انداز ناجوری را رد کنیم!