عملکرد ضعیف فدراسیون فوتبال در بازاریابی

محمد شهرابی- درست در مقطع زمانی‌ای که تیم ملی فوتبال ایران نتایج خیلی خوبی می‌گیرد و خیلی راحت به جام جهانی صعود می‌کند، بخش بازاریابی فدراسیون فوتبال عملکرد ضعیفی دارد. البته این بدان معنی نیست که در گذشته عملکرد این بخش خوب بوده اما علیرغم اینکه درآمدزایی و بازاریابی در ورزش روز به روز پیشرفت می‌کند، در فوتبال ایران هیچ اتفاق مثبتی نمی‌افتد.

تیم ملی نوجوانان ایران چند روز قبل در حالی بهترین نتایج تاریخ فوتبال ایران را در مسابقات جام جهانی ثبت کرد که لباس‌ها و لوازم ورزشی‌اش برندی کاملا متفاوت با تیم بزرگسالان داشت. تیم ملی بزرگسالان حدود یک سال است که آدیداس می‌پوشد ( یا بهتر بگوییم که می‌خرد) در حالیکه تیم نوجوانان در بازی‌های جام جهانی هندوستان با برند مجید بازی می‌کرد.

این دوگانگی در بحث اقتصاد ورزش به ویژه در فوتبال کاملا عجیب و غیر متعارف است. در بحث بازاریابی ورزش، وقتی صحبت از اسپانسر و تامین کننده لوازم و البسه ورزشی می‌شود دو نکته خیلی مهم مد نظر قرار می‌گیرد؛ یکی میزان درآمد ناشی از قرارداد مورد نظر و دیگری میزان درآمد از فروش پیراهن و سایر اقلام به هواداران. در واقع هر باشگاه یا فدراسیون ورزشی، وقتی می‌خواهد چنین قراردادی ببندد قبل از هر چیز این موارد را به عنوان منافع باشگاه یا فدراسیون در نظر می‌گیرد.

به عنوان مثال قرارداد باشگاه رئال مادرید با آدیداس، ۸۵۰ میلیون پوند برای ده سال است. طبق عرف و استاندارد حاکم بر قراردادهای این چنینی، بخشی از قرارداد به صورت نقدی پرداخت می‌شود و بخشی دیگر هم شامل البسه و سایر لوازم ورزشی مورد نیاز باشگاه در تمام رده‌ها و تیم‌های مختلف می‌شود. در همین راستا رئال مادرید سالانه حدود ۵۹ میلیون پوند به صورت نقدی از آدیداس دریافت می‌کند و ۲۲٫۵ درصد فروش اقلام هواداری باشگاه با آرم آدیداس نیز به رئال می‌رسد که تقریبا ۲۵ میلیون پوند می‌شود.

به همین دلیل باشگاهی مثل آرسنال بعد از بیست سال همکاری با نایکی، از سال ۲۰۱۴ با پوما قرارداد می‌بندد. قراردادی که شرکت پوما به آرسنال پیشنهاد داده به مراتب بهتر از نایکی است و مدیر باشگاه ترجیح می‌دهد از یک برند خیلی معتبر به برندی که کمی پایین‌تر است رو بیاورد. برعکس این هم صادق است. مثلا تیم ملی انگلیس بعد از چند دهه همکاری با شرکت انگلیسی آمبرو، به خاطر منافع بیشتر به نایکی رو آورد.

در فوتبال ایران اما این موضوع هنوز رعایت نمی‌شود. در ایران هر وقت صحبت از قرارداد اسپانسرینگ لوازم ورزشی می‌شود بلافاصله نام آدیداس و نایکی به میان می‌آید انگار که هیچ برندی دیگری در صنعت ورزش فعال نیست. متاسفانه همه فقط این دو برند را می‌شناسند و چون ضعف مدیریتی در فوتبال به ویژه بحث بازاریابی چشمگیر است، مسئولین و مدیران نیز تلاشی برای تغییر این وضعیت نمی‌کنند و با سیستم سنتی و منسوخ گذشته جلو می‌روند.

نتیجه‌اش این می‌شود که تیم بزرگسالان، پول می‌دهد و آدیداس را می‌خرد و تیم نوجوانان هم برند دیگری می‌پوشد که معلوم نیست برایش پول داده یا طبق توافق‌نامه‌ دیگری آن را دریافت کرده است. وضعیت بقیه تیم‌های ملی اعم از تیم جوانان، امید و تیم‌های فوتبال زنان هم کاملا نامشخص است چون فدراسیون هیچ خبری در این باره منتشر نکرده است.

در متن اعلامیه قرارداد فدراسیون فوتبال ژاپن و آدیداس که در سال ۲۰۱۵ منتشر شد آمده که تمام تیم‌های ملی این کشور شامل مردان و زنان در رده‌های مختلف به مدت ۷ سال از برند آدیداس استفاده خواهند کرد. این یکپارچگی، جزو اصول اولیه هر قراردادی در زمینه اسپانسرینگ ورزش است و دو طرف از این وضعیت منتفع می‌شوند اما در ایران به غیر از یکی دو مقطع خیلی کوتاه هیچ وقت چنین چیزی نه در سطح باشگاهی و نه ملی رعایت نشده است.

فدراسیون فوتبال و اغلب باشگاه‌ها به جای اینکه بخشی از درآمدهای‌شان را از این راه تامین کنند، برای تهیه لوازم ورزشی، هزینه هم می‌کنند که این در دنیای امروز کاملا عجیب است. این قبول که شرکت‌های ورزشی معتبر برای فعالیت در بازار ایران با مشکلات قانونی مواجه هستند و روی خوشی به تیم‌های ورزشی ایران نشان نمی‌دهند ولی می‌توان با مدیریت صحیح، قرارداد با شرکت‌های متوسط و حتی همکاری با برندهای داخلی این وضعیت را سر و سامان داد که متاسفانه کسی حوصله وقت گذاشتن برای این موضوعات را ندارد.

در چنین شرایطی داد و قال و جنجال برای دریافت حق پخش تلویزیونی فوتبال شبیه طنز می‌ماند. وقتی فوتبال از قدرتش در جایی که نفوذ بیشتری دارد، نمی‌تواند استفاده کند چطور می‌خواهد از منبعی که هیچ اختیاری برای تصمیم‌گیری درباره آن ندارد، درآمد کسب کند؟