ساخت برندی جهانـی از دل تجربه شخصی
به گزارش اقتصادنیوز، مالکوم گلدول که کتاب‌هایش را بیش از ۵/ ۴ میلیون نفر در سراسر دنیا خوانده‌اند، می‌گوید کارآفرینان افسانه‌ای مثل کامپراد و استیو جابز، ترکیبی از خودآگاهی، پذیرا بودن و ناسازگاری را دارند. از نظر او، ناسازگاری یا همان «اهمیت ندادن به حرف اطرافیانی که فکر می‌کنند شما یک دیوانه هستید» برای انجام کارهای نوآورانه، ضروری است. کامپراد نمونه خوبی از این ویژگی است.
مریم رضایی
کبریت‌فروش پنج ساله
اینگوار فئودور کامپراد در مارس ۱۹۲۶ در دهکده کوچکی در جنوب سوئد متولد شد. از نظر سوئدی‌های امروزی، آن تاریخ و آن منطقه روستایی، نشانه روزگاری سخت است؛ زمانی که سوئد وابسته به کشاورزی و کشوری فقیر بود. مردم سختکوش و صرفه‌جو بودند و مفهوم عدالت در فقر مشترک آنها معنی می‌شد؛ ارزش‌هایی که در نهایت به بخشی از خصلت‌های ایکیا تبدیل شد.
اما افرادی که تاکنون بیوگرافی اینگوار را نوشته‌اند معتقدند عادت تجارت کردن، به‌صورت موروثی در او وجود داشت. در سال ۱۸۹۷ شرکتی که متعلق به پدربزرگ او بود، در آستانه ورشکستگی قرار گرفت. پدربزرگ نتوانست از پس هزینه‌ها بربیاید و خودکشی کرد. اما مادربزرگ اینگوار که فرانسیس نام داشت هر طور بود آن کسب‌وکار را نجات داد. او به نوه‌اش یاد داد با پشتکار و نیروی اراده، بر مشکلات غلبه کند. فرانسیس هم بر اینگوار و هم بر کل خانواده اثرگذاری مثبتی داشت. او زن بسیار باهوشی بود.
افرادی که از نزدیک با اینگوار کامپراد کار می‌کردند، می‌گویند او بازاریاب بسیار برجسته و مرد باهوشی بود که تقریبا هیچ وقت مرتکب اشتباه نمی‌شد. در واقع، استراتژی‌هایی که او به کار می‌گرفت، توسط کارآفرینان بزرگ در سراسر دنیا مورد مطالعه و تحلیل قرار می‌گیرد. اینگوار وقتی در مورد خودش حرف می‌زد، با افتخار می‌گفت که ترک تحصیل کرده است. او هیچ‌گاه وارد دانشگاه هم نشد و به دلیل اختلال دیس‌لکسی (اختلال در خواندن و تشخیص حروف و اعداد) حتی معلم‌های مدرسه نمی‌توانستند او را وادار کنند که مطلبی را برای مدت طولانی بخواند. کامپراد اشتیاق خودش را جایگزین مدرک دانشگاهی می‌کرد. او یک بار گفته بود: «اگر کار می‌کنید و اشتیاق بی‌حد ندارید، به این فکر کنید که حداقل یک‌‌سوم زندگی شما به هدر رفته است.»
کامپراد اولین داد و ستدهای خود را در کودکی انجام داد. او مداد و کبریت به‌صورت عمده می‌‌خرید و با کمی سود دوباره به همکلاسی‌هایش می‌فروخت. در دوران مدرسه، فعالیت‌های مختلفی را امتحان کرد: از فروش ماهی گرفته تا کارت‌های تبریک سال نو. مدرسه واقعی زندگی برای او همین بود. او هیچ‌وقت نه آموزش انجام کسب‌وکار را دید و نه حتی کتابی در مورد این موضوع‌ها خواند. اما چیزی که امروز دقیقا می‌دانیم این است که امپراتوری ایکیا از دل تجربه شخصی و توجه و علاقه‌مندی موسس آن تاسیس شده است.
یکی از گفته‌های معروفش این است: «در حوزه کسب‌وکار، فکر می‌کنم من کمی با بقیه فرق داشتم، چون فعالیت‌های کسب‌وکار خیلی زود در من نمود پیدا کرد. خاله‌ام که در استکهلم زندگی می‌کرد، صد قوطی کبریت به قیمت ۸۸ کرون برای من تهیه کرد و فرستاد. او حتی نگذاشت هزینه پست را بپردازم. سپس شروع کردم و یک قوطی کبریت را ابتدا به قیمت ۲ یا ۳ کرون و بعدا حتی ۵ کرون فروختم. هنوز احساس لذتی را که از اولین سودم به دست آوردم به یاد دارم. در آن زمان بیشتر از پنج سال نداشتم.»
تاسیس ایکیا
کارآفرین آینده، پول‌هایش را جمع می‌کرد. وقتی همکلاسی‌هایش زمان خود را در زمین فوتبال یا قرار و مدار با دوستان می‌گذراندند، اینگوار کامپراد به این فکر می‌کرد که چگونه کسب‌وکار را توسعه دهد. در سال ۱۹۴۳ وقتی ۱۷ سال داشت، کمی پول از پدرش قرض گرفت و آن را به پس‌اندازهایش اضافه کرد و ایکیا را افتتاح کرد. پدرش فکر می‌کرد این پول را بابت هزینه تحصیل اینگوار می‌پردازد.اسم ایکیا از حروف ابتدای نام اینگوار کامپراد (I.K) به اضافه حروف اول مزرعه و دهکده‌ای که او در آن بزرگ شده بود (Elmtaryd و Agunnaryd) گرفته شد.کامپراد جوان در ابتدای فعالیت کسب‌وکارش، درگیر تجارت چیزهای مختلف شد (از همان فروش کبریت گرفته تا لباس‌های ارزان). اما متوجه شد که بیشترین تقاضا برای خودکار وجود دارد. در اوایل دهه ۴۰ میلادی، استفاده از این محصول در سوئد زیاد شده بود. کامپراد ۵۰۰ خودکار از پاریس سفارش داد و برای این کار ۵۰۰ کرون از یک بانک محلی وام گرفت. خودش گفته بود که این اولین و آخرین وام بانکی بود که در زندگی دریافت کرد.
کارآفرین جوان، برای اینکه مشتریان بیشتری را در افتتاح فروشگاهش جذب کند، برای هر کس که مراجعه می‌کرد، قهوه و کلوچه مجانی در نظر گرفت. استقبال از این رویداد بی‌نظیر بود و در کمال تعجب اینگوار، بیش از هزار نفر جذب شدند. او متوجه شد که ایده پذیرایی و تاسیس رستوران فست‌فود در فروشگاه‌های ایکیا می‌تواند عالی باشد.
لوازم خانه؛ چیزی که مشتری نیاز داشت
کارآفرین جوان ناگهان متوجه یکی از فاکتورهای مهم زندگی در سوئد شد: لوازم خانه برای بیشتر مردم این کشور به دلیل قیمت بالایی که داشت، یک کالای لوکس محسوب می‌شد. در سال ۱۹۴۸، اینگوار کامپراد به یک ایده تازه رسید و تصمیم گرفت درگیر تجارت لوازم خانه شود. این می‌توانست به منبع اصلی سود برای ایکیا تبدیل شود.
او در این باره گفته: «فروشگاه گویمارس فابریکر که رقیب اصلی من محسوب می‌شد، مدت‌ها بود که به فروش لوازم خانه مشغول بود. من آگهی آنها را در یک روزنامه ویژه کشاورزی دیده بودم و تصمیم گرفتم وارد این کسب‌وکار شوم. بنابراین، فروش لوازم خانه که خیلی اتفاقی آن را شروع کردم، با این هدف که رقبایم را شکست دهم، سرنوشت من را مشخص کرد.»
اینگوار بعد از پیدا کردن مکان‌هایی که می‌توانست ارزان‌ترین لوازم خانه را از آنجا تهیه کند، با یکسری تولیدکننده مبل و اثاث‌خانه توافق کرد. داخل فروشگاه او با یک میز عسلی و یک صندلی بدون دسته پر شد. این صندلی «روت» نام داشت. از آنجا که اینگوار در به خاطر سپردن تعداد و انواع آیتم‌های موجود در انبار مشکل داشت، برای هر کدام از وسایل یک نام سوئدی انتخاب کرد تا آنها را به‌راحتی در ذهن بسپارد. به‌عنوان مثال، برای قفسه‌های کتاب، نام مشاغل یا اسامی پسرانه اسکاندیناویایی انتخاب می‌شد و برای لوازمی که بیرون خانه استفاده می‌شوند، از اسم جزیره‌های اسکاندیناوی استفاده شد.
در سال ۱۹۵۱ ایکیا تعدادی کتابچه بین مشتریان خودش پخش کرد که «اخبار ایکیا» نام داشت. این کتابچه‌ها نمونه‌های اولیه کاتالوگ‌های مدرن و معروف ایکیا بودند. کسب‌وکار کارآفرین جوان، مشتریانی را هدف قرار داده بود که درآمد متوسط و پایینی داشتند. به همین دلیل، او لوازم خانه ارزان‌قیمت در کارگاه‌های محلی سفارش می‌داد. همین زمان بود که او فرمول معروف خودش را اختراع کرد: «فروختن ۶۰۰ صندلی ارزان بهتر از فروختن ۶۰ صندلی با قیمت بالا است.»
در اوایل دهه ۵۰ میلادی، اینگوار یک کارگاه قدیمی کوچک در سوئد خرید که به او امکان داد حتی محصولاتی ارزان‌تر برای فروشگاه خود تولید کند. در کشوری که لوازم خانه همواره یک کالای گران بوده، این کار بی‌معنی به‌نظر می‌رسید. این حرکت پرریسک از چشم رقبا دور نماند. کامپراد تحریم شد. «فدراسیون صنعت چوب و لوازم خانه سوئد» به‌قدری از قیمت‌های پایین ایکیا عصبانی بود که از تولیدکنندگان برجسته و معروف کشور خواست کلیه همکاری‌های خود را با ایکیا قطع کنند.
شاید این اقدام برای هر تاجری می‌توانست یک تراژدی باشد، اما نه برای اینگوار کامپراد و نه برای برند ایکیا. هر مشکل تازه و راه‌حلی که برای آن وجود دارد، مراحل جدیدی از توسعه یک شرکت را ایجاد می‌کند. در نتیجه، کامپراد مجبور بود در آن زمان اقدامی غیرعادی برای کسب‌وکارش انجام دهد: او شروع به خرید قطعات لوازم خانه با قیمت پایین از تامین‌کننده‌های لهستانی کرد. به این ترتیب، بنیان‌گذار ایکیا طرح استراتژی آینده شرکت را ریخت و اجزا و قطعات لوازم خانه را از کشورهایی که آنها را ارزان‌تر عرضه می‌کردند، خریداری کرد.اولین نمایشگاه لوازم خانگی ایکیا در سال ۱۹۵۳ در آلمولت سوئد برگزار شد. مشتریان می‌توانستند قبل از خرید، محصولات ایکیا را از نزدیک ببینند و لمس کنند. پنج سال بعد، فروشگاه جدید ۶۷۰۰ متری ایکیا افتتاح شد که تقریبا شبیه چیزی بود که امروز با تابلوهای بزرگ ایکیا می‌بینیم. تنها فرقی که وجود داشت این بود که در ابتدا رنگ‌های لوگوی ایکیا قرمز و سفید بود که بعدا به رنگ‌های پرچم سوئد، یعنی زرد و آبی تغییر یافت.شخصیت اینگوار کامپراد در این مدت تغییر کرد. او دیگر آن کودک محجوب روستایی در جنوب سوئد نبود و به رقیبی با اعتماد به‌نفس، باسلیقه و خطرناک تبدیل شده بود که متدهایش رقبا را خشمگین می‌کرد.
در اوایل دهه ۶۰ میلادی، کامپراد سفری به آمریکا داشت تا با ابعاد کسب‌وکار در آنجا آشنا شود. در آنجا برای اولین‌بار با سیستم خرید «بخر و ببر» (یعنی خرید اجناس با پول نقد و بدون حمل‌ونقل یا خدمات دیگر) آشنا شد. او از این نوع تجارت که مشتریان هرچه می‌خواستند نقدا می‌خریدند و خودشان آن را می‌بردند، خوشش آمد. در سال ۱۹۶۵ بزرگ‌ترین فروشگاه ایکیا به وسعت ۳۱ هزار متر در نزدیکی استکهلم افتتاح شد. در فروشگاه جدید همه چیز با در نظر گرفتن تجربه آمریکایی طراحی شد و به شکل خلاقانه‌ای بهبود یافت. اول اینکه فروشگاه در حومه شهر قرار داشت. هزینه ملک در حومه خیلی ارزان‌تر بود و فضای پارکینگ وسیعی در نظر گرفته شد. دوم، برای اینکه مشتری هزینه زیادی بابت حمل کالای خریداری‌شده متحمل نشود، لوازم خانه به‌صورت جدا شده و آماده نصب تحویل داده می‌شد و دفترچه راهنما با جزئیات کامل در یک بسته‌بندی مسطح قرار داشت. حمل این بسته‌ها آسان‌تر و ارزان‌تر بود و مشتری خودش در خانه وسیله‌ای را که خریده بود سر هم و نصب می‌کرد.
کامپراد متوجه شد مردم از اینکه خودشان قفسه‌ها و مبل‌ها را سر هم کنند، خوششان می‌آید. به‌ویژه با توجه به اینکه فرآیند سر هم کردن با دستورالعمل‌های با جزئیات که در هر بسته وجود داشت، بسیار آسان بود. همچنین اینگوار می‌دانست استفاده از اتومبیل در سوئد در حال افزایش است و مردم بابت اینکه برای خرید کمی از شهر دور شوند، مشکلی ندارند. آنها برای اینکه مشتریان را به رفتن به ایکیا تشویق کنند، باربند اتومبیل با قیمتی ناچیز عرضه کردند. با کمک این سیاست جدید، گردش مالی شرکت ظرف یک سال دو برابر شد.
بزرگ‌ترین فروشگاه سوئد، شبیه موزه گوگنهایم نیویورک شده بود که از نظر کامپراد خیلی جذاب بود. به هر حال، وقتی اینگوار کامپراد آن را افتتاح کرد، یک موضوع را نادیده گرفت؛ احتمال کمبود کالا برای قفسه‌های فروشگاه. مردم گروه گروه به فروشگاه مراجعه می‌کردند و محصولات ایکیا را از قفسه‌ها جارو می‌کردند. سی هزار سوئدی ترجیح می‌دادند لوازم خانگی ارزان از این فروشگاه تهیه کنند و با اینکه فروشگاه خیلی بزرگ بود، اما تعداد کالاها برای فروش کافی نبود و خیلی از آنها که در انبار مانده بود، به مرحله بسته‌بندی نمی‌رسید.
تنها کسی که می‌توانست در این شرایط تصمیم درست بگیرد اینگوار کامپراد بود. او یک انبار سلف سرویس راه‌اندازی کرد. بنابراین، ایکیا خیلی تصادفی به فرمول جدیدی برای موفقیت رسید که سال‌ها منبع سودآوری آن بود. انبار سلف سرویس دقیقا همان چیزی بود که مشتری مدرن نیاز داشت. حالا هر کدام از فروشگاه‌های لوازم خانه ایکیا، به نوعی یک نمایشگاه هستند که علاوه بر مبل و قفسه، هر چیز کوچکی مربوط به زندگی روزمره را عرضه می‌کنند: رومیزی، پرده، روتختی، حوله، ماگ، گلدان، جاشمعی و .... بنابراین، بازدیدکننده می‌تواند چند نوع دکور مربوط به اتاق کودک یا هال و پذیرایی را در یک فضا ببیند. مشتری با تصور کردن اینکه چه لوازم خاصی به دکور منزل او می‌خورد، می‌تواند به یک انبار سلف سرویس مراجعه و آن را پیدا کند. سپس در بسته‌بندی مناسب، محصول موردنظر را به خانه‌اش حمل کند و با خواندن دستورالعمل واضح و دقیق، آن را سر هم کند.
آغاز سیاحت در بازارهای خارجی
ایکیا به محض اینکه موفقیت‌هایش را در سوئد تکمیل کرد، به فکر رسوخ در بازارهای خارج از کشور افتاد. در سال ۱۹۶۳ این شرکت توسعه خود را با نروژ آغاز کرد و اولین فروشگاه خارج از سوئد در اسلو افتتاح شد. به علاوه، در دهه ۶۰ ایکیا یک سیستم کنترل کیفیت معرفی کرد که باعث شد محصولات این شرکت در تعدادی از ژورنال‌های مشهور سوئدی مطرح شوند. همزمان باید تصمیماتی در این زمینه گرفته می‌شد. به‌عنوان مثال، شرکت مدت‌ها بود که برای افتتاح فروشگاه جدید در سوئیس تردید داشت. این کشور مواضع محافظه‌کارانه‌ای داشت و به جز آن، دو فروشگاه زنجیره‌ای محلی، عملکرد بسیار خوبی داشتند. با این حال، کامپراد چند سال قبل در سفری که به زوریخ داشت، صحبت‌های زوج جوانی را که در خیابان رد می‌شدند شنیده بود. خانم جوان با نگاه به ویترین یک فروشگاه گفته بود: «چه صندلی قشنگی!» همسرش در پاسخ گفته بود: «آره، ولی هنوز برای ما خیلی گران است. بهتر است سال دیگر آن را بخریم.» این صحنه برای او خیلی مهم و حیاتی بود و خیلی زود در سال ۱۹۷۳ پای ایکیا به سوئیس باز شد. ایکیا سپس وارد استرالیا، هلند، فرانسه و آمریکا شد و حالا ۳۱۳ فروشگاه در ۳۸ کشور دنیا دارد.
در سال ۱۹۸۶ اینگوار کامپراد، خودش را از مدیریت گروه ایکیا بازنشسته کرد و به‌عنوان مشاور برای شرکت مادر مشغول به کار شد. آندرس موبرگ در آن سال مدیر عامل گروه ایکیا شد. در دهه ۹۰ گروه ایکیا برای اولین بار سیاست محیط زیستی خود را توسعه داد تا این اطمینان ایجاد شود که شرکت و همکارانش در قبال کلیه فعالیت‌هایی که درون این کسب‌وکار انجام می‌شود، برای حفاظت از محیط زیست، مسوولیت‌پذیرند.در سال ۲۰۰۰ ایکیا متوجه اهمیت اینترنت در کسب‌وکار شد و فروشگاه اینترنتی خود را در سوئد و دانمارک به مشتریان معرفی کرد. بعد از آن، دیگر فروشگاه‌های آنلاین ایکیا در کشورهای متعدد دیگر راه‌اندازی شدند.
حکایت‌های مرد ساده‌زیست
حکایت‌هایی که در مورد کامپراد نقل می‌شود، زیاد است. وقتی پدرش زبان به شکایت گشود که او صبح‌ها دیر از خواب بلند می‌شود، یک ساعت زنگ‌دار برای خودش تهیه کرد و آن را روی ۶ صبح تنظیم می‌کرد و در فاصله دوری می‌گذاشت تا نتواند دکمه زنگ را خاموش کند. او می‌گفت «ما باید زندگی خود را به واحدهای ۱۰ دقیقه‌ای تقسیم کنیم و آن ۱۰ دقیقه‌هایی که به بطالت می‌گذرند، تا جای ممکن کم کنیم.»
او تا زمان مرگش، همچنان به نقاط مختلف دنیا سفر می‌کرد تا از فروشگاه‌های جدید ایکیا بازدید کند. اما با وجود ثروت زیادی که داشت، به صرفه‌جویی معروف بود. ثروت کامپراد در نوامبر ۲۰۱۴ به ۸/ ۳ میلیارد دلار رسید. با این حال، در یکی از مصاحبه‌هایش گفته بود صرفه‌جویی در ذات مردم منطقه‌ای است که او در آنجا بزرگ شده است. به همین دلیل، در سفرهایش از پروازهای کلاس اکونومی استفاده می‌کرد. در هتل‌های ارزان اقامت می‌گزید و یک خودرو ولوو قدیمی داشت. در کتابی که در سال ۱۹۹۸ در مورد تاریخچه ایکیا نوشت، از عادت خود در مراجعه به تره‌بار در آخرین ساعات کاری آنها صحبت کرده بود تا بتواند میوه و تره‌بار ارزان‌تر بخرد. در همین کتاب، او به دوستی نزدیک خود با یکی از فعالان فاشیست عضو حزب نازی سوئد، اذعان کرده بود. او در سال ۱۹۴۸ دیگر در جلسات این حزب شرکت نکرد و آن دوره را «حماقت جوانی» و بزرگ‌ترین اشتباه زندگی‌اش توصیف کرد.
خانه معمولی او در سوئد تقریبا به‌طور کلی با لوازم ایکیا دکور شده بود که خودش آنها را سر هم کرده بود.
کامپراد کارمندانش را همکار صدا می‌کرد و آنها را تشویق می‌کرد لباس غیررسمی بپوشند. او به‌طور کلی از مصاحبه کردن فراری بود.
اینگوار کامپراد دو بار ازدواج کرد. همسر اولش کرستین وادلینگ نام داشت و آنها صاحب یک دختر شدند. اما همسر دومش، مارگارتا کامپراد-استنرت بود که در تحقق رویای ایکیا به او کمک کرد. مارگارتا در سال ۲۰۱۱ و در سن ۷۱ سالگی بر اثر یک بیماری ناشناخته از دنیا رفت. اینگوار از همسر دومش صاحب سه پسر به نام‌های پیتر، ژوناس و ماتیاس شد.
ادامه راه ایکیا با ظهور رقبای متعددی مثل آرگوس ایتالیا، ایلوای دانمارک و چند برند دیگر، بدون مشکل نبود. اما اینگوار کامپراد مطمئن بود که فروشگاه‌هایش هر چیزی که برای مشتری ضروری است عرضه می‌کنند و حس لذتبخش بودن از گشتن در فروشگاه را برای آنها فراهم می‌کنند.
او در ۲۷ ژانویه ۲۰۱۸، در سن ۹۱ سالگی، وقتی در خواب بود، به مرگ طبیعی از دنیا رفت.
نوآوری‌های ایکیا بعد از کامپراد
بینش کامپراد برای «ایجاد زندگی روزمره بهتر برای خیلی از مردم» هنوز شعاری است که در قلب تک تک فعالیت‌های حال و آینده شرکت ایکیا وجود دارد. ایده محرک ایکیا از ابتدا این بود و هست که هر کسی باید قدرت خرید لوازم خانگی زیبا و جدید را داشته باشد. کامپراد احساس می‌کرد او فقط قیمت‌ها را برای مشتری پایین نیاورده، بلکه در حال خدمت‌رسانی به آنها است. ایکیای جدید تحت مدیریت جاسپر برادین که بیش از 20 سال سابقه همکاری با این شرکت داشته و در سپتامبر 2017 به سمت فعلی رسید، همواره پیشتاز نوآوری در به کار بردن تکنولوژی و رعایت اصول محیط زیستی است. یکی از نوآوری‌های تازه این شرکت، تغییر بنیادی در مدل کسب‌وکار سنتی آن است تا مشتریان بتوانند از طیف گسترده‌تری از محصولات استفاده کنند. در این روش، مشتری می‌تواند برخی وسایل را به جای اینکه بخرد، در مدت زمانی مشخص اجاره کند. وقتی این مدت تمام شد، فرد می‌تواند وسیله را برگرداند و وسیله دیگری را کرایه کند. شرکت با تعمیر و رسیدگی به وسیله استفاده شده، آن را می‌فروشد و به این ترتیب، چرخه عمر محصولات را بیشتر می‌کند. پیش از این هم، ایکیا هدف به صفر رساندن ضایعات و درآمدزایی از بازیافت موادی که از پرفروش‌ترین محصولات خود به دست می‌آورد را عملیاتی کرده بود. نوآوری دیگر ایکیا توسعه اپلیکیشنی است که به مشتریان امکان می‌دهد محصولات مختلف را در فضای خانه خود تصویرسازی کنند و سپس آیتمی را که مد نظرشان است، از طریق اپلیکیشن مذکور سفارش دهند. بر این اساس، مشتری می‌تواند تصویر مجازی صندلی، قفسه، مبل یا هر وسیله دیگری را با وارد کردن ابعاد اتاق یا هر قسمتی از خانه، روی گوشی موبایل خود ببیند، رنگ و مدل آن را تغییر دهد و اگر پسندید، همان جا سفارش دهد. ایکیا همچنین با شرکت‌های تکنولوژی بزرگ مثل اپل و آمازون وارد مشارکت شده تا ایده خانه هوشمند و ابزارهای به هم متصل در خانه را عملیاتی کنند.
