برندهای ارزشمند دنیا ازنظر مؤسسۀ اینتربرند و روش‌های ارزشیابی آن

کدخبر: ۲۵۵۱۳۳ ۱۳۹۷/۰۹/۱۷ - ۱۵:۴۹

اقتصادنیوز؛ برند، دارایی ارزشمندی محسوب می‌شود که با حیات شرکت آمیخته و موردتوجه ذینفعان خارجی و داخلی می‌باشد.

برندهای ارزشمند دنیا ازنظر مؤسسۀ اینتربرند و روش‌های ارزشیابی آن

مژده بادی‌اللهی

کارشناس ارشد بخش ادغام و تملک و ارزشیابی شرکت تأمین سرمایۀ نوین
کاندیدای سطح 2 CFA

الف) مقدمه

برند، دارایی ارزشمندی محسوب می‌شود که با حیات شرکت آمیخته و موردتوجه ذینفعان خارجی و داخلی میباشد: مشتریان شرکت که محصولات[1] آن را میخرند، تحلیلگران که عملکرد شرکت را تحلیل می‌کنند، بانک‌ها که تأمین مالی شرکت را به‌عهده دارند، کارکنان شرکت که به نام آن افتخار می‌کنند، واحدهای سازمانی شرکت[2] که در حصول اهداف سازمانی به آن اتکا می‌ورزند؛ همه و همه در دستۀ استفاده‌کنندگان برند شرکت قرار دارند.

اما، مسائل و اختلاف‌نظر پیرامون برند بسیار است: اینکه تعریف برند چیست، متشکل از چه عناصری است و چه عواملی بر ارزش آن تأثیر دارد؟ برند، دارایی پیچیده‌ایست و همین پیچیدگی است که بر دشواری ارزشیابی آن می‌افزاید. ارزش برند شرکتها توسط مؤسسات مختلف برآورد میشود که این یادداشت به بررسی گزارش منتشرشده ازسوی مؤسسۀ مشاورۀ اینتربرند می‌پردازد و مدلهای ارزشیابی برند مورداستفاده توسط این شرکت را به‌طور مختصر تشریح می‌کند.

برندهای ارزشمند دنیا از نظر اینتربرند

شرکت مشاورۀ اینتربرند در ماه اکتبر سال 2018 میلادی نوزدهمین رتبه‌بندی خود را در خصوص برترین برندهای دنیا در گزارشی با عنوان Best Global Brands Report در محافل حرف‌های منتشر نمود.

برندها

شرکت مشاورۀ اینتربرند بر اساس این گزارش در سال 2018 عنوان 100 برند ارزشمند دنیا را اعلام کرد که ارزش کل برند این 100 شرکت در این سال بالغ بر 2000 میلیارد دلار برآورد شده که نسبت به سال 2017 حدود 7/7 درصد رشد داشته است. در این ارزشیابی، دو صنعت تولید کالای لوکس و صنعت خُرده‌فروشی سهم ویژه‌ای را در میان صنایع برتر به خود اختصاص داده‌اند. از نظر تعداد شرکت، بیش از نیمی از شرکتها در پنج صنعت خودرو (16 شرکت)، تکنولوژی (13 شرکت)، خدمات مالی (12 شرکت)، کالاهای لوکس (9 شرکت) و کالاهای مصرفی (9 شرکت) قرار دارند.

ارزش برند سه شرکت اَپل، گوگل و آمازون در صدر برندهای برتر دنیا قرار گرفته است. ارزش برند شرکت اَپل در سال 2018، 16 درصد رشد داشته و برای اولین بار از رقم 200 هزار میلیون دلار گذر کرد و ارزش آن 214،480 میلیون دلار و ارزش برند شرکت گوگل نیز با 10 درصد رشد به مبلغ 155،506 میلیون دلار برآورد گردید. نکته قابل توجه اینکه برای ششمین سال متوالی، اَپل و گوگل در صدر برترین برندهای با ارزش دنیا قرار گرفتهاند.

هشت برندی که در رتبه‌های 3 تا 10 رتبه‌بندی اینتربرند قرار گرفتند، به ترتیب شرکت آمازون به ارزش 100،764 میلیون دلار، مایکروسافت به ارزش 92،715 میلیون دلار، کوکاکولا به ارزش 66،341 میلیون دلار، سامسونگ به ارزش 59،890 میلیون دلار، تویوتا به ارزش 53،404 میلیون دلار، مرسدس بنز به ارزش 48،601 میلیون دلار، فیس بوک به ارزش 45،168 میلیون دلار، مکدونالد به ارزش 43،417 میلیون دلار برآورد شده است.

از نظر نرخ رشد، پنج شرکت که بیشترین نرخ رشد ارزش برند را در سال 2018 نسبت به سال قبل تجربه کردند، عبارتند از آمازون با 56 درصد رشد، شرکت جدیدالورود نِتفیلیکس با 45 درصد رشد، گوچی با 30 درصد رشد، شرکت جدیدالورود سِیلزفُرس دات کام با 23 درصد رشد و لوییس ویتون با 23 درصد رشد.

در گزارش 2018 شرکت اینتربرند، دو شرکت اِسپاتیفای به ارزش برند 5،176 میلیون دلار با رتبۀ 92 و سوبارو به ارزش برند 4،214 میلیون دلار رتبۀ 100 برای اولین بار در فهرست 100 برند ارزشمند دنیا قرار گرفتند. همچنین، شرکت‌های شانل به ارزش برند 20،000 میلیون دلار و هِنسی به ارزش برند 4،722 میلیون دلار در گزارش سال 2018، به ترتیب در رتبه‌های 23 و 98 قرار گرفتند که این دو شرکت برای دومین بار در این فهرست قرار گرفتند.

ث) مدل ارزشیابی برند از منظر اینتربرند

شرکت مشاورۀ اینتربرند اساساً از دو مدل برای ارزشیابی برند استفاده میکند:

مدل ضرایب (Multiplier Model) و
مدل تنزیل جریان نقدی (DCF Model).

در مدل ضرایب، بخشی از سود قابل انتساب به برند شرکت و ضریب قدرت برند (Brand Strength) به عنوان دو ورودی اصلی مدل در نظر گرفته میشود. ضریب قدرت برند از 7 عامل تشکیل شده است که به هر یک وزن حداکثری اختصاص می‌یابد. این عوامل عبارتند از:

رهبری (Leadership) : برندی که رهبری بازار را در دست دارد نسبت به برندی که سهم کمتری از بازار دارد، به علت اینکه میتواند بر بازار اثر بگذارد و قیمت محصولات یا خدمات را تعیین کند، شبکه توزیع را قبضه کند و نسبت به رقبا جایگاه بهتری داشته باشد، ارزشمندتر است؛
ثبات (Stability): برندی که مشتریان آن نسبت به آن وفاداری بیشتری دارند، وزن بیشتری به آن تعلق می‌گیرد؛
بازار (Market): برندی که در بازاری باثبات و رشدی فعالیت میکند و موانع بیشتری برای ورورد دارد، ارزشمندتر است؛
بازارهای بین‌المللی (Internationality): برندهایی که در بازارهای بین‌المللی فعالیت میکنند، ارزش بیشتری دارند. البته همه برندها قابلیت حضور در بازارهای بین‌المللی را ندارند؛
روند (Trend): برندهایی که با نیاز مشتریان بروز میشوند، ارزشمندتر هستند؛
پشتیبانی مالی (Support): سرمایه‌گذاری بر روی برند، ارزش آن را تقویت میکند؛
پشتیبانی قانونی (Protection): پشتیبانی معنوی و قانونی از برند، ارزش آن را تقویت میکند.

در این مدل از میانگین وزنی سود قابل انتساب به برند در سه سال اخیر استفاده میشود و سه برابر وزن به سود سال جاری، دو برابر وزن به سود سال گذشته و یک برابر به سود دو سال گذشته اختصاص داده میشود. سپس ضریب قدرت برند بر اساس امتیاز دهی به هر یک از عوامل تشکیل‌دهندۀ آن متناسب با برند مورد نظر برآورد میشود. لازم به توضیح است که اینتربرند برای هر یک از عوامل تشکیل‌دهنده ضریب قدرت برند، حداکثر امتیازی در نظر گرفته است که به ترتیب رهبری و بازارهای بین‌المللی حداکثر امتیاز 25، ثبات حداکثر امتیاز 15، بازار، روند و پشتیبانی مالی حداکثر امتیاز 10 و پشتیبانی قانونی حداکثر امتیاز 5) است. در آخر ارزش برند از تقسیم سودهای موزون شدۀ قابل انتساب به برند بر ضریب قدرت برند مورد نظر حاصل میشود.

در مدل تنزیل جریان نقدی (DCF Model) از جریان نقدی آتی تنزیل شده به جای سودهای قابل انتساب به برند و از نرخ تنزیل به جای ضریب قدرت برند استفاده میشود. در این مدل، فرایند ارزشیابی بر اساس 5 مرحله زیر انجام میشود:

بخش‌بندی (Segmentation): از آنجاییکه مصر‌ف‌کنندگان نسبت به برند محصولاتی که در بخشهای مختلف عرضه میشوند، رفتار متفاوتی دارند پس باید گروههای مصرف‌کنندگان را از یکدیگر متمایز کرد.
تحلیل مالی (Financial Analysis): در این مرحله سود اقتصادی (Economic Earnings) یا ارزش افزودۀ اقتصادی (Economic Value Added) یا سودآوری دارایی‌های نامشهود(Intangible Earnings) تحلیل میشود.
تحلیل تقاضا (Demand Analysis): در این مرحله سودآوری دارایی‌های نامشهود، قابل انتساب به برند مورد بررسی قرار میگیرد.
تحلیل قدرت برند (Brand Strength Analysis): در این مرحله به قدرت برند که مشخص‌کننده نرخ تنزیل است، پرداخته می‌شود.
محاسبه ارزش برند (Brand value calculation): در این مرحله سودآوری برند که در بند 3 و نرخ تنزیل که در بند 4 محاسبه شد، استفاده می‌شود تا ارزش فعلی سودآوری برند بدست آید.

جدول پیوست ارزشمندترین برندهای دنیا ازمنظر اینتربرند

جدول 1- 100 برند برتر سال 2018 بر اساس گزارش شرکت مشاورۀ برند اینتربرند-ارقام به میلیون دلار

رتبه	نام برند	ارزش دلاری	رشد	رتبه	نام برند	ارزش دلاری	رشد	رتبه	نام برند	ارزش دلاری	رشد	رتبه	نام برند	ارزش دلاری	رشد	رتبه	نام برند	ارزش دلاری	رشد
1	Apple	214,480	16%	21	SAP	22,885	1%	41	Volkswagen	12,201	6%	61	Visa	9,021	15%	81	Discovery	5,755	6%
2	Google	155,506	10%	22	Pepsi	20,798	2%	42	Audi	12,187	1%	62	Nestle	8,938	2%	82	Caterpillar	5,730	18%
3	Amazon	100,764	56%	23	Chanel	20,005	NEW	43	Philips	12,104	5%	63	Morgan Stanley	8,802	7%	83	Tiffany & Co.	5,642	5%
4	Microsoft	92,715	16%	24	American Express	19,139	8%	44	Goldman Sachs	11,769	8%	64	Colgate	8,659	4%	84	Jack Daniel's	5,641	6%
5	Coca-Cola	66,341	-5%	25	Zara	17,712	-5%	45	Citi	11,577	9%	65	Hewlett Packard	8,157	-9%	85	Corona	5,517	16%
6	Samsung	59,890	6%	26	J.P. Morgan	17,567	12%	46	HSBC	11,208	6%	66	Netflix	8,111	45%	86	KFC	5,481	3%
7	Toyota	53,404	6%	27	IKEA	17,458	-5%	47	AXA	11,118	0%	67	Cartier	7,646	1%	87	Heineken	5,393	4%
8	Mercedes-Benz	48,601	2%	28	Gillette	16,864	-7%	48	L’Oréal	11,102	4%	68	Huawei	7,578	14%	88	John Deere	5,375	12%
9	Facebook	45,168	-6%	29	UPS	16,849	3%	49	Allianz	10,821	8%	69	Santander	7,547	13%	89	Shell	5,276	9%
10	Mac Donald	43,417	5%	30	H&M	16,826	-18%	50	Adidas	10,772	17%	70	Mastercard	7,545	19%	90	MINI	5,254	3%
11	Intel	43,293	10%	31	Pampers	16,617	1%	51	Adobe	10,748	19%	71	Kia	6,925	4%	91	Dior	5,223	14%
12	IBM	42,972	-8%	32	Hermès	16,372	15%	52	Porsche	10,707	6%	72	FedEx	6,890	10%	92	Spotify	5,176	NEW
13	BMW	41,006	-1%	33	Budweiser	15,627	2%	53	Kellogg’s	10,634	-3%	73	PayPal	6,621	22%	93	Harley-Davidson	5,161	-9%
14	Disney	39,874	-2%	34	Accenture	14,214	14%	54	HP	10,433	9%	74	LEGO	6,533	-7%	94	Burberry	4,989	-3%
15	Cisco	34,575	8%	35	Ford	13,995	3%	55	Canon	10,380	6%	75	Salesforce	6,432	23%	95	Prada	4,812	2%
16	GE	32,757	-26%	36	Hyundai	13,535	3%	56	Siemens	10,132	1%	76	Panasonic	6,293	5%	96	Sprite	4,733	-2%
17	NIKE	30,120	11%	37	Nescafe	13,053	3%	57	Starbucks	9,615	10%	77	Johnson and Johnson	6,231	3%	97	Johnnie Walker	4,731	7%
18	Louis Vuitton	28152	23%	38	Ebay	13017	-2%	58	Danone	9,533	2%	78	Land Rover	6221	2%	98	Hennessey	4722	NEW
19	Oracle	26,133	-5%	39	Gucci	12,942	30%	59	Sony	9,316	10%	79	DHL	5,881	3%	99	Nintendo	4,696	NEW
20	Honda	23,682	4%	40	Nissan	12,213	6%	60	3M	9,104	2%	80	Ferrari	5,760	18%	100	SUBARU	4,214	NEW